Lorsque la nouvelle est tombée, en décembre 2024, les réseaux sociaux se sont enflammés, les fashionistas se sont évanouies, les conservateurs de musée ont regardé avec inquiétude ce qu’il leur restait de budget pour acquérir un bout de ce qui allait sans nul doute devenir collector avant même d’exister, et les précommandes ont afflué vers le site dédié : vingt ans après leurs premières amours, Louis Vuitton renouait avec l’artiste Takashi Murakami pour une collection de près de 200 objets, allant du sac à main à la malle en passant par les serre-tête, casquettes et autres variations forcément craquantes, du grigri à la coffee cup…

Des produits qui disent plus qu’eux-mêmes : ils sont l’acmé des noces de l’art et du luxe tout comme du mode collaboratif que les grands du secteur affectionnent pour s’ériger en marques culturelles. Et, à cette aune, la première édition de cette collaboration-là demeure la matrice originelle.

D’où une sortie en fanfare de ce nouvel opus, orchestrée comme une superproduction hollywoodienne disant la volonté d’événementialisation de la marque. Une dynamique qui participe pleinement de la stratégie du numéro un mondial du luxe, dirigé par Pietro Beccari. À lui de rendre la griffe toujours plus désirable : il nous dit pourquoi et comment il compte s’y prendre.

Le Point : Pourquoi relancer une collaboration avec Takashi Murakami, vingt ans plus tard ?

Pietro Beccari : C’est une question de rencontres et de souvenirs. J’étais chez Louis Vuitton en 2003, mais à un autre poste. Dans le cadre de cette première collaboration, j’avais travaillé avec Takashi Murakami. Récemment, il est revenu vers moi et m’a proposé d’exposer une sculpture jouant avec nos codes pour sa rétrospective au musée d’Art contemporain de Kyoto. J’ai tout de suite dit oui. Et la conversation a redémarré… Cette statue est aujourd’hui à Paris, devant la Fondation Vuitton. Et nous avons entamé une nouvelle collaboration, allant du porte-clefs à la malle, soit plus de 200 objets…

C’est une manière de retour aux sources qui surfe aussi sur l’appétit des jeunes générations pour le vintage…

Absolument. Au-delà de l’anniversaire, les plus jeunes, qui n’ont pas connu cette époque, commencent à s’intéresser à ces produits. C’est fascinant de voir comment ces pièces sont devenues de véritables objets de collection, prenant de la valeur avec le temps.

Comment cette offre s’inscrit-elle dans la stratégie globale de Louis Vuitton ?

Dès nos premiers pas d’empaqueteurs au XIX^e siècle, notre histoire a rimé avec invention et esprit d’aventure. Louis Vuitton, c’est le voyage, l’envie de découvrir d’autres choses et donc d’une certaine manière de se dépasser, d’aller plus loin. Il y a de l’optimisme dans cette promesse. Et le tout se conjugue avec des savoir-faire d’exception.

Cette base de travail est si puissante, si forte qu’elle permet l’audace, voire y oblige. Souvenez-vous du centenaire du Monogram en 1996 : nous avions demandé à des créateurs comme Azzedine Alaïa d’interpréter à leur manière cette icône de la maison – une expérience que nous avons renouvelée quelques années plus tard avec Rei Kawabuko ou Cindy Sherman. Cette capacité à s’emparer de nos codes – et à jouer avec – nous distingue. Et, dans cette série de rencontres, il y a toujours beaucoup de joie et de surprises : c’est ce qui perpétue la désirabilité de nos produits.

Cette nouvelle collaboration avec Murakami s’inscrit dans cette histoire et permet d’apporter un peu de bonheur dans un monde qui en a besoin. Notre métier n’est pas de faire de la politique ou de sauver des vies : nous faisons de la mode. Nos produits ne changent pas la vie des gens, mais ils peuvent servir à vivre mieux.

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C’est une stratégie qui s’adapte à chaque média, des réseaux sociaux comme TikTok et Instagram, à la campagne elle-même, qui sera un mélange de réel et de cartoon, en passant par Zendaya et des activations en boutique afin de créer de vraies expériences immersives avec nos clients.

Avant même son lancement, dès la mi-décembre, plus de 30 % de la collection était réservée – nous avons même eu quelques grands clients qui l’ont acquise dans sa totalité, du porte-cartes à la malle… Notre souci est donc de faire en sorte que les produits ne soient pas sold out avant d’arriver en boutiques.

À LIRE AUSSI D’Elon Musk à Louis Vuitton, l’incroyable ruée vers le TexasAu-delà de cette offre, comment la situation économique actuelle affecte-t-elle votre stratégie ?

Je me souviens de 2009, de 2016, de la pandémie : après chaque crise, il y a un retour à une forme de normalité. Les gens ont envie de consommer et de s’amuser. C’est notre rôle d’apporter cette légèreté, même dans des périodes difficiles. Je me souviens aussi du moment où, pendant la pandémie, tout le monde disait que c’était la fin des défilés. J’ai toujours affirmé le contraire : il est nécessaire pour une marque de luxe de créer de l’émotion, de raconter des histoires.

Nous sommes déjà une marque culturelle et voulons continuer de l’être, que ce soit à travers notre fondation, des collaborations comme celle-ci, des événements qui laissent une empreinte dans le paysage urbain, du premier défilé de Pharrell Williams sur le Pont-Neuf à ces malles géantes qui, comme à New York ou à Paris, recouvrent des immeubles entiers en cours de rénovation, ou bien encore une campagne où nous faisons se rencontrer Roger Federer et Rafael Nadal. Ce sont ces moments de surprise et d’étonnement qui rendent notre maison singulière.

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Au-delà des vicissitudes, comment définiriez-vous votre ambition pour Vuitton ?

Continuer à construire sur le long terme en bâtissant une marque qui perdure à travers les générations. Nous devons nous assurer que chaque client, qu’il achète une malle, un porte-clés ou un carré, ait la même expérience du luxe : dans cette capacité à parler à tous, nous sommes aussi une marque universelle.